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品牌廣告?zhèn)鞑ィ绾巫屜M(fèi)者愛上你
作者：丁家永 時(shí)間：2013-11-4 字體：[大] [中] [小]
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今天的消費(fèi)市場是一個(gè)“情感”催生“魅力產(chǎn)品”時(shí)代。消費(fèi)者不是上帝，更不是傻瓜，只是一個(gè)有真情實(shí)感的人。隨著信息時(shí)代的到來，仍有廣告與營銷人將消費(fèi)者視為信息缺乏、角色被動(dòng)、無意中接收廣告的傻瓜，這真是幼稚到了極點(diǎn)！記住：品牌廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)就是要客觀看待一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。
面對(duì)不斷變化的營銷環(huán)境，我們不能僅停留在對(duì)廣告批評(píng)與譴責(zé)的層面上，更要深入挖掘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)人深思的問題：
第一，本末倒置的幼稚。江南春的一句“廣告是用來改變消費(fèi)者態(tài)度的，所以一定要變態(tài)”，這成就了“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥。可恒源祥記住了變態(tài)，卻忘記了廣告本質(zhì)作用，這樣的本末倒置是目前業(yè)界一直片面強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的惡果。記住:抓人眼球的形式需要絕佳的創(chuàng)意支撐的思維方式。真是虛有其表，嘩眾取寵，下場必然很慘。
第二，引以為豪的“品牌知名度”。如今不少企業(yè)大開新聞發(fā)布會(huì)、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下這一傳播形式，有一位傳播公司的副總更直接地說：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這將是惡名遠(yuǎn)揚(yáng)、消費(fèi)者的排斥認(rèn)為是企業(yè)利潤的源頭，無須敷述，滑稽之至。
第三，對(duì)同類品牌及媒體的二次污染。首次污染是指向消費(fèi)者的視聽，二次污染則是對(duì)業(yè)界的公信力。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么，刊播頻道的媒體的信譽(yù)也受牽累，新媒體引以為豪的精準(zhǔn)訴求也被視為無孔不入。最可怕的結(jié)果是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這類廣告的偏見與痛恨。
針對(duì)上述現(xiàn)象如何在品牌廣告?zhèn)鞑ブ懈鶕?jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，打造溫馨品牌，真正讓消費(fèi)者愛上你，要做好以下幾件事。
第一，對(duì)消費(fèi)者品牌印象進(jìn)行有效定位或主觀改造。面對(duì)繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個(gè)性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)的范疇內(nèi)。經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式的直接后果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。
第二，讓品牌象征意義主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇。商家與消費(fèi)者本質(zhì)上應(yīng)是共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個(gè)LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于品牌能以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。
第三，減少偏見維系消費(fèi)者忠誠。在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見。高忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的低忠誠者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
記住：讓消費(fèi)者愛上你就要學(xué)會(huì)以溫馨的名義，拉近與消費(fèi)者心理距離。讓消費(fèi)者主觀樂意接受品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌與消費(fèi)者在心理上無縫對(duì)接，而非妄圖占有的心態(tài)，讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。
基于上述觀點(diǎn)，打造溫馨品牌可以通過以下幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)。
第一，在創(chuàng)意層面要使品牌個(gè)性鮮明，可以缺失一點(diǎn)，或設(shè)置一個(gè)觸點(diǎn)，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時(shí)都會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠(yuǎn)而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個(gè)性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對(duì)留白或觸點(diǎn)的把握，如聲音作觸點(diǎn)，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費(fèi)者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。
第二，媒體投放層面留有適當(dāng)?shù)木嚯x會(huì)更美。中國青年報(bào)在線調(diào)查顯示（2012），73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動(dòng)接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認(rèn)為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎？去買輛車吧”，結(jié)果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。
第三，輿論的利用與鋪貨終端的設(shè)計(jì)。媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢(shì)，起碼也要澄清不實(shí)甚至歪曲的報(bào)道。
記住：今天做品牌廣告，少一些咄咄逼人的氣勢(shì)，產(chǎn)品不是給自己用的，品牌也不是滿足自己的，平常生活中，有求于人必先處好關(guān)系，如此簡單道理當(dāng)對(duì)象換成消費(fèi)者時(shí)，很多人卻混亂了，你說不是嗎！
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com